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クリック数は約3倍、インプレッション数で約25倍の改善も!小田急電鉄が手掛けるサービス付き高齢者向け住宅「レオーダ」でのShirofune導入事例

鉄道事業をはじめ、百貨店の小売事業や不動産事業など幅広い事業を手掛ける小田急グループでは、小田急沿線のオフィスビルやホテル、サービス施設の開発やリニューアル、運営を行っています。


今回ご紹介するのは、小田急電鉄が提供するサービス付き高齢者向け住宅「reoda(レオーダ)」(以下、レオーダ)におけるリスティング広告でのShirofune導入事例です。以前は駅構内や車内の交通広告といったアナログ広告中心だった同事業で、どのような背景でデジタル広告の施策を始められたのか。そして、Shirofune導入へ至った課題感と、どのような改善が見られたのか、ご担当者様にお話をお伺いしました。

[導入経緯]
  • レップに依頼も、想定よりもインプレッション数やクリック数がなかなか取れていなかった
  • 指名ワード(物件名称やブランドなど)のキーワード比率が多く、一般ワードで獲得できていなかった
[導入経緯]
  • クリック数は約3倍、インプレッション数で約25倍の改善(前年同月比)
  • 獲得の約9割がブランド名以外の検索流入によるもの
  • 全体の最適化が進み、アロケーションが改善
  • レポート作成業務の効率化により、他施策へのリソース配分が可能に

交通広告中心からインターネット広告中心にシフト。
物件への集客戦略

今回Shirofuneをご導入いただいた、サービス付き高齢者向け住宅「レオーダ」では当初どのように入居者を集客されていたのでしょうか。

大久保和哉 氏(以下、敬称略):「レオーダ」ブランドとして最初の物件を開業したのが2014年からで、その後小田急線沿線に沿って順次展開していきました。

(公式HPより:http://www.odakyu-reoda.jp/

基本的なビジネスモデルは一般的な賃貸マンションとあまり変わりはありません。したがって入居者の募集も、賃貸マンションでの入居募集とほぼ同じ戦略でした。まずは内覧会を開催し近隣の方を中心にご案内、あとは小田急線の駅構内や車内の中吊りなど、いわゆる交通広告による集客方法が当初はメインでした。

オフラインでの広告戦略が中心だったのですね。そこからWebでの広告を出稿され始めた背景を教えてください。

大久保:ホームページは物件の開業当時から公開していましたが、あまり注力していませんでした。開業当初は近隣にお住まいの方がメインターゲットでしたので、周辺の駅や電車で広告を掲出すれば、ある程度集客できていたんです。しかし、当初は世田谷エリアだけだった物件も、新百合ヶ丘、藤沢とより広域に広がったことで、段々とターゲット層をより広域で、離れた場所にお住まいの方へも広げる必要がでてきました。

また別の背景として、お客様がサービス付き高齢者向け住宅を検討する際にインターネットを積極的に活用して調べていることが分かり、改めてホームページをはじめとしたインターネットでの集客戦略にも注力していくことになりました。

(公式HPより:http://www.odakyu-reoda.jp/

今回対象となった顧客ターゲットはどういった層が中心だったのでしょうか。

大里洋一 氏(以下、敬称略):まずエリアですね。小田急沿線に4物件展開となりエリアは広がりましたが、そもそもご高齢の方が地縁のない遠い場所へ引っ越すことはなかなか想定しにくいので、引き続き商圏は各物件からおよそ2, 3キロ内を想定しました。周辺にお住まいの方が第一のターゲット層です。

もうひとつは年齢層ですが、そこで大きく2つのターゲット層を想定しました。まず、実際に入居対象となる60歳以上の方、特に80から90代の方が対象でした。

しかし、入居者を募集する中で分かったのは、決定権を強く持っているのは入居者本人様よりも、そのご家族の息子さん、娘さん夫婦である、ということでした。ご家族の方が比較検討し、納得しないと実際の入居契約に繋がらないケースもあり、その息子さん娘さん夫婦の世代は40から50代と、情報収集にパソコンだけでなくスマートフォンでインターネットを使う世代なので、その層へ訴求していくためにはやはり、インターネット広告が必要だと強く感じました。

クリック数は約3倍、インプレッション数で約25倍の改善。
一般ワードでも獲得

インターネット広告にも注力される中で、特にSEMのリスティング広告を始められたということですが、当初はどのように運用されていたのでしょうか。

大里:最初はいわゆるレップの会社さんに運用をお任せしていました。

そこではどのような課題感があったのでしょうか。

大里:想定よりも、インプレッション数やクリック数がなかなか取れていませんでした。また、指名ワード(物件の名称やブランドなど)のキーワード比率が多く、一般ワードで獲得できていなかった。つまり、物件やブランド名を知らない潜在層のターゲットへリーチできていませんでした。(小田急沿線の)限られたエリアの中では交通広告の効果もあり、ある程度の認知が得られていたので指名ワードでもある程度獲得できていたのですが、やはりそもそもブランド名を知らない、潜在層に対してもリーチし、獲得していかなければならない、ということが大きな課題となっていました。

そういった課題感から検討した結果、6月よりリスティング広告の運用でShirofuneを導入することにしました。

Shirofune導入から約4ヶ月ほどですが、実際どのような変化があったのでしょうか。

大久保:以前と同じ予算を使いながら、インプレッション数とクリック数が上がってきています。9月の数値ですと、導入前と導入後(前年同月比)でインプレッション数は25倍ほど増えています。クリック数はおよそ3倍です。非常に効率的な運用ができている印象です。

潜在層へのリーチ、獲得の課題はどうなったのでしょうか。

大里:導入前ですと、指名ワードと一般ワードの割合がおよそ7:3でした。Shirofune導入後の現在はその割合が逆転し、獲得の約9割がブランド名以外の検索流入によるものです。具体的なキーワードで言いますと、「サ高住」や「サービス付き高齢者向け住宅」のような大きいキーワードでも獲得できていますね。

大久保:リスティング広告全体の最適化が進んだ結果だと思っています。要はアロケーション(予算配分)の改善ですね。例えばブランド名以外の一般ワードにも、ちゃんと予算が割り振れられるようになり、獲得への最適なインプレッションがなされるようになりました。

大里:正直、ツールを導入するだけでここまで改善されると思っていませんでした。よくて微増ぐらいかなと考えていたので。基本的に入稿だけして、後はShirofuneにお任せしています。

導入からどのくらいの期間で改善されましたか。

大里:数値が安定するまでは2週間ほど、1ヶ月後には実感するレベルで効果がでました。それ以降、毎月徐々に数字は伸びています。

Shirofuneで空いたリソースを、次の施策へ

現場での評判はどうでしたか。特に定性的なフィードバックがあればお伺いしたいです。

大里:レップ経由でキーワードを選定したり、予算を決めたり、いわゆるコミュニケーションコストが格段に減りました。自動的にアルゴリズムが調整してくれるので、圧倒的に楽になりました。

大久保:細かい設定までいちいち考える必要もなくなりましたね。サービスの全体の動きに合わせて、入居募集を行っている小田急不動産の方々から意見を聞きながらキーワードを抽出していたので、現場当事者とレップ会社の間で調整するコミュニケーションのフローに相当な時間を掛けてしまっていました。現場からすると、部屋の内覧案内や契約手続き対応といった日々の業務の中、時間を割いての対応だったので、これはかなりの負担だったはずだと思います。ですので、広告の運用担当者だけでなく、プロジェクトに関わるグループ全体にメリットがありました。

また、広告運用の手間が省けた分、ランディングページの改修であったり、コンテンツの制作であったり、他の重要な施策を実施する余裕が生まれました。

広告運用ではレポート作成、レポーティング業務がかなり重要な要素になりますが、その業務改善はどのように進んだのでしょうか。

大里:レポート制作の期間が格段に短くなりましたね。導入前はだいたい、だいたい1.5から2ヶ月ほど掛かってしまっており、効果の振り返りと施策の改善には大きなタイムラグが生じていました。

Shirofuneの導入後はレポートの作成におよそ1, 2週間ほどですね。9月のレポートであれば、10月の初旬にはレポートが上がってくるので、すぐにフィードバックし、次の施策に反映できます。

大久保:部内や社内の打ち合わせの資料にもすぐに展開できて、他の社員からも高評価です。我々も特別ITの知識が強いという訳ではないのですが、こうしたらいいのではないかと簡単に判断することができるようになりました。

導入後の課題感や今後の展開があれば教えてください。

大里:引き続き、リスティング広告は注力しつつ、現在サイトリニューアルを検討しています。Shirofuneでリスティング広告の部分は最適化できたので、サイトへの誘導はできたけれども問い合わせが増えていかないといった課題に対して、LP(ランディングページ)の改善に着手しています。空いたリソースで、SEO対策やサイト内コンテンツの構築、また資料請求ページのリニューアルまで進めていきたいですね。

大久保:広告効果を気にしないといけない、レポートも作らないといけないといった手間に時間取られていたのですが、Shirofune内の改善カードを毎日確認して施策を実行し、あとは常に自動で最適化をしてくれているので、逆に今気になるのはクリエイティブを変える時程度です。広告は本来クリエィティブに時間を割くべきなので、改めて導入してよかったなと実感しています。

こうした、広告運用の業務が効率化でき、本来割くべき施策にリソースを割くことができたことがShirofune導入の大きな成果です。もし同じような課題感を抱えている企業があれば、ぜひShirofuneをおすすめしたいですね。

<文・編集=大木一真 写真=大木一真>

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